Descubre la influencia de la psicología en el consumidor

Es una disciplina que le permite conocer a la mercadotecnia, cuál es la conducta que tienen las personas a la hora de pensar o de realizar una compra. Se analiza desde una perspectiva individual y desde el ámbito social.

Conocer lo que motiva a las personas para, consciente o inconscientemente, comprar algún producto o adquirir un servicio, siempre ha sido determinante para que el marketing pueda establecer los lineamientos específicos, y llevar a cabo un proceso de comercialización efectivo. En este sentido, es necesario saber cómo la psicología ayuda a conocer y analizar el comportamiento del consumidor.

Psicología del consumidor

Los psicólogos Ismael Quintanilla y Tomás Bonavía exponen en su libro Psicología y economía (2005), que la psicología del consumidor “estudia la conducta del consumidor y los procesos psicológicos que la determinan, así como otros aspectos del marketing que pueden ser tratados y analizados, como las técnicas de ventas, la selección y la formación de vendedores, el proceso de comunicación publicitaria y la investigación de mercados”. Los autores incluyen los efectos negativos del consumo y la defensa del consumidor.

Por su parte, en el libro Conducta del consumidor: estrategias y políticas aplicadas al marketing (2013), los expertos en negocios Rolando Arellano Cueva y Jaime Rivera, definen el comportamiento del consumidor como “el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades”. Este concepto considera cómo las personas influyen dentro de un grupo o viceversa, impactando en las decisiones.

De esta manera, la psicología del consumidor busca comprender las razones que motivan a las personas para satisfacer sus deseos y necesidades por medio del consumo. Para ello, se apoya en diversas estrategias de información, de comunicación y de influencia social, con las que se puede explicar y predecir la conducta, de manera individual y grupal.

Actualmente, esta aplicación de la psicología se orienta hacia una perspectiva global e integradora. Esto implica que busca el desarrollo de las organizaciones que se preocupan más por establecer un verdadero y duradero intercambio social. En consecuencia, se ha ampliado considerablemente el campo de acción.

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¿Cómo influye la psicología en el comportamiento del consumidor?

A mediados de la década de 1960, el comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo. Con el paso de los años, la mercadotecnia fue tomando algunos conceptos desarrollados por ciertas disciplinas, como la psicología. En este caso, se interesó por el estudio de una persona y de las formas en la que se desenvuelve con otros. Esto le ha permitido establecer mejores estrategias, dando paso a la segmentación del mercado como un aspecto esencial.

Rolando Arellano Cueva y Jaime Rivera Camino, también afirman que “el estudio del comportamiento del consumidor proporciona un instrumento que permite prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra”. Como resultado final, este proceso permite elaborar estrategias comerciales para influir en la conducta del consumidor.

Es así como la psicología estudia la motivación, las actitudes, la percepción, los patrones de aprendizaje y la personalidad de los individuos, lo que es elemental para comprender su comportamiento. Sirve para determinar las necesidades de consumo de las personas y las reacciones que tienen ante los productos y los mensajes. Con ello se puede conocer cómo las experiencias previas afectan el proceso de compra y la elección de productos.

¿Qué fenómenos psicológicos estudia la psicología del consumidor?

Para estudiar exhaustivamente la conducta de los consumidores, es necesaria la intervención de la psicología social, ya que el comportamiento de las personas depende, en gran parte, de la influencia que tienen sus familiares, sus amigos o toda persona de autoridad. De esta manera, se puede analizar la medida en la que se afecta el comportamiento de compra, según quienes rodean al sujeto.

Para llevar a cabo este estudio, se analiza el proceso de decisión, considerando el tipo de producto, la experiencia y la información que se tiene. Para tomar decisiones a la hora de adquirir un producto o servicio, se debe llevar a cabo la consecución de los siguientes pasos:  

• La determinación de las carencias.

• El reconocimiento de las necesidades.

• La búsqueda y selección de las alternativas.

• La decisión de compra.

• La evaluación de la compra.

Teorías que intervienen

Comprender el concepto del comportamiento del consumidor, y cómo la psicología ofrece información relevante para que el marketing logre establecer diversas estrategias comerciales, incluye una perspectiva individual y una grupal. Por ello, es determinante explicar lo que exponen dos teorías que impactan directamente en las decisiones de compra, como se detalla a continuación:

• Teoría psicoanalítica. Para Sigmud Freud, los individuos no siempre están influenciados por los criterios económicos, sino que se dejan llevar por fuerzas internas determinadas como el Eros —el sexo, la recreación, la socialización y la amistad— y el Thanatos —la agresión y el placer que genera la destrucción—. Se trata de situaciones poco conscientes que pueden determinar el comportamiento humano.

• Teoría psicosocial. En este caso, las personas actúan por la influencia que tienen de sus grupos de referencia. Esto hace que el individuo adopte algunos comportamientos a la hora de adquirir los productos y servicios, con la finalidad de integrarse a su grupo social, de diferenciarse de los otros o de poder ser cómo los miembros de algún grupo que le atrae. Persigue despertar el deseo de pertenecer.

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La psicología del consumidor busca tener una mayor comprensión de cómo se toman las decisiones de consumo, en donde influyen los precios del mercado, las necesidades detectadas y las estrategias comerciales. Intervienen los elementos que sirven para captar las emociones, así como las opiniones de los miembros de grupos sociales cercanos.

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