¿Qué es un modelo de comportamiento del consumidor?

Se trata de una metodología que se utiliza para comprender a los clientes, por medio del análisis del consumo y del estudio de la conducta de compra. Este proceso permite obtener valiosos insumos para elaborar las estrategias comerciales.

Para que una empresa logre desarrollar estrategias de mercadotecnia que sean realmente efectivas, necesita estudiar el comportamiento del consumidor al cual quiere llegar. Para ello, debe conocer los factores psicológicos, sociales, culturales y hasta personales, que intervienen en las personas cuando deciden adquirir un producto o un servicio. En este sentido, existen modelos que han sido creados para realizar este trabajo eficientemente.

Es así, como el marketing y el comportamiento del consumidor están estrechamente vinculados cuando se trata de investigar el mercado. También, es indispensable conocer los factores que influyen en la conducta de consumo, lo que puede arrojar diversas ideas sobre cómo se percibe una marca y hasta el grado de lealtad que existe, luego del análisis del consumidor.

Modelos de comportamiento del consumidor: Definición y tipos

Se trata de metodologías que se utilizan para determinar la conducta que tienen los consumidores, identificando diversas variables, así como las características específicas que se relacionan entre sí. Con un modelo de comportamiento del consumidor, se pueden identificar los elementos que influyen en el proceso de decisión de compra, además de la manera en la que operan las personas en estos casos.

En el libro Conducta del consumidor. Estrategias y políticas aplicadas al marketing (2009), los expertos en negocios Jaime Rivera Camino, Rolando Arellano Cueva y Víctor Manuel Molero Ayala, comentan que cada modelo de conducta del consumidor busca proporcionar una imagen global del comportamiento del comprador. Ademán, sirven para aportar ideas para el desarrollo de los planes de mercadotecnia, con base en datos confiables. 

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En líneas generales, Rivera Camino y sus compañeros, exponen que las metodologías de comportamiento del consumidor se clasifican en dos grandes tipos, los modelos globales y los modelos parciales, como se detallan a continuación:

Modelos globales

Buscan explicar las fases del proceso de decisión de compra, además de las variables que intervienen y que son relevantes para explicar por qué sucede una compra. Tres ejemplos significativos de este tipo de modelo son el de Francesco Nicosia, el de John Howard y Jagdish Sheth, y el de James Engel, David Kollat y Roger Blackwell.

• Modelo de Nicosia (1966). Se centra en la evaluación de los productos, representando un ciclo de información entre la empresa y el consumidor, ejerciendo influencia entre ellos. Se compone de la actitud del consumidor ante el mensaje, de la búsqueda y la evaluación que hace el individuo sobre el producto que le interesa, del acto de compra persé y de la retroalimentación que se genera.

• Modelo de Engel-Kollat-Blackwell (1968). Describe y estudia el proceso que sigue el consumidor y con el cual toma las decisiones de compra, contemplando la percepción, el aprendizaje y la motivación. Este modelo considera los diferentes hechos, aspectos e influencias internas y externas, que forman parte del camino que siguen las personas para poder comprar efectivamente.

• Modelo de Howard-Sheth (1969). Busca analizar el comportamiento de compra que manifiesta el consumidor, desde el momento que elige una marca. Por ello, se centra en confirmar que la conducta de compra debe ser racional, considerando las limitaciones de información que tiene el consumidor, y estudia la elección de la marca como un proceso sistemático, el cual es activado por un elemento individual.

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Modelos parciales

En este caso, son metodologías que buscan analizar solo algunas fases del proceso de decisión de compra, con la finalidad de tener análisis específicos de ciertos elementos. Dos ejemplos relevantes de este tipo de modelo son el de James Bettman y el de Martin Fishbein.

• Modelo de Fishbein (1963). Se conoce como una metodología de atributos múltiples, en donde se toma en cuenta que los consumidores forman sus opiniones, de acuerdo a las percepciones y a los conocimientos que tienen sobre las características de los productos o de los servicios que piensan adquirir. De esta manera, se desarrollan ciertas actitudes que se asocian a lo que se quiere comprar.

• Modelo de Bettman (1979). Se trata de una metodología que estudia, de manera cualitativa, cómo los consumidores procesan la información que reciben. Este modelo, de alto nivel expositivo e ilustrativo, analiza la capacidad de procesamiento de las personas, en donde participan la motivación, la atención, la adquisición y la evaluación de la información, lo que permite tomar decisiones, consumir y aprender.

Sigue leyendo y descubre la influencia de la psicología en el consumidor.

Realizar un profundo análisis de la conducta que manifiestan las personas cuando buscan adquirir algún bien, permite determinar los diversos factores que influyen en el comportamiento del consumidor, por medio de cualquiera de los modelos que existen para este fin. Con ello, se puede conocer mejor el mercado de consumo y la conducta de compra, lo que es esencial para desarrollar las estrategias de influencia en el comportamiento del consumidor.

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