Segmentación de mercado: su importancia y sus tipos

Esta es una de las principales subcategorías del marketing, por lo que se considera como una herramienta importante para plasmar las estrategias comerciales. Sus diferentes tipos permiten hacer una clasificación detallada de los consumidores para tomar las mejores decisiones.

A la hora de sumergirse en el amplio mundo de la mercadotecnia, es posible encontrarse con varias herramientas que sirven para desarrollar diversas actividades, que deben estar pensadas para un público objetivo específico. Por ello, es determinante conocer las características de los consumidores habituales y de los clientes potenciales. Esto es posible, a través de la segmentación de mercado.

La segmentación de mercado consiste en dividir al mercado de consumo meta en subgrupos, considerando sus características y una o más variables específicas. Esto permite identificar al público objetivo, separando a los clientes de acuerdo con sus diferentes particularidades. Al realizar el proceso de segmentación de mercado se tienen en cuenta aspectos como la edad, la región, el género y la nacionalidad. De esta manera, es mucho más fácil poder encontrar los potenciales clientes.  

¿Cuál es la importancia la segmentación de mercado?

Además de incentivar el desarrollo de nuevos productos, la segmentación de mercado es importante porque ayuda al rediseño y reposicionamiento de productos existentes. Asimismo, sirve para la creación de mensajes atractivos para la promoción, como también, para poder seleccionar las estrategias de mercadotecnia y los medios publicitarios más indicados. 

La segmentación de mercado permite a las empresas ser más precisas en su enfoque, adaptando sus estrategias para satisfacer mejor las necesidades y deseos de los consumidores. Esto no solo mejora la eficiencia y efectividad del marketing, sino que también contribuye a una mejor experiencia para el cliente y a una mayor competitividad en el mercado.

De esta manera, los criterios más importantes que deben considerarse cuando se decide segmentar el mercado, deben ser la identificación, la suficiencia, la estabilidad y la accesibilidad. Con ello, las empresas pueden decidir sus estrategias de posicionamiento, utilizando el marketing diferenciado, para llegar a varios segmentos, o el marketing concentrado, para dirigirse a un solo segmento. 

Objetivos

La segmentación de mercados presenta diferentes utilidades para la dirección comercial, ya que la información obtenida sirve para diseñar las estrategias a seguir y para seleccionar las opciones que más se adapten al segmento escogido como nicho de mercado. Asimismo, aporta ventajas competitivas y reduce el riesgo en la toma de decisiones. Pero, además, tiene los siguientes propósitos:

• Conocer la estructura del mercado.
• Identificar los grupos de consumidores con diferentes necesidades y su grado de satisfacción, relacionado con los productos y servicios.
• Determinar el tamaño de cada segmento y su peso, así como la penetración.
• Facilitar la identificación de los segmentos con necesidades que no se encuentran cubiertas.
• Determinar las oportunidades de negocio en nichos desatendidos.
• Establecer un orden de los segmentos que se deben atender, así como el momento y la oferta comercial que responda a las necesidades detectadas.
• Fijar los aspectos que propician la mezcla de mercadotecnia para aportar ventajas competitivas.
• Favorecer la comunicación entre la empresa y el mercado, para definir el tipo de relación comercial, para la creación y entrega de valor añadido.

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Tipos

Como lo exponen Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk en su libro Comportamiento del consumidor (2005), “cada uno de los formatos de segmentación, emplea una combinación de bases diversas para crear perfiles ricos y completos de segmentos particulares de consumidores”. Partiendo de esta premisa, los autores explican los siguientes tipos de segmentación de mercado meta, para identificar el público hacia el cual estará dirigido el contenido que se ofrecerá.

1. Segmentación sociocultural

Este tipo de segmentación se centra en la utilización de las variables sociológicas y antropológicas del ciclo de vida familiar, de la clase social, de los valores y de las afiliaciones culturales. Con ello, se evalúa la cultura, la religión, la etnia y en el entorno del consumidor. Así, la segmentación sociocultural permite adaptar los productos y mensajes a las necesidades y preferencias específicas de grupos culturales o sociales determinados, considerando aspectos como:

• Valores y creencias. Diferentes grupos pueden tener valores y creencias que influyen en sus decisiones de compra. Por ejemplo, productos orgánicos pueden ser más atractivos para consumidores con valores de sostenibilidad.
• Normas y costumbres. Las costumbres y normas de una sociedad o subcultura pueden afectar la demanda de ciertos productos o servicios. Por ejemplo, la moda puede variar ampliamente entre diferentes culturas.
• Estilo de vida. El estilo de vida incluye factores como las actividades diarias, intereses y opiniones. Una marca de equipo deportivo puede dirigirse a un estilo de vida activo y aventurero.
• Religión. Las prácticas religiosas y creencias pueden influir en las preferencias de productos y servicios, como alimentos específicos o prácticas de consumo.

2. Segmentación geográfica

Esta segmentación se fundamenta en que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares que, a su vez, son diferentes a las de quienes viven en otros lugares. En este sentido, se toma en cuenta la región, el tamaño de la ciudad, la densidad del área y el clima. La idea es adaptar los productos o estrategias de marketing a las características particulares de cada área geográfica. Esto puede incluir:

• Países y regiones. Adaptar productos y estrategias de marketing a las diferencias entre países y regiones. Por ejemplo, los sabores de alimentos pueden variar según el país.
• Ciudades y barrios. Considerar las características específicas de áreas urbanas o rurales. Un producto de lujo podría ser más adecuado para zonas urbanas con alto poder adquisitivo.
• Clima. Las necesidades y preferencias pueden variar según el clima. Por ejemplo, la ropa de abrigo es más relevante en climas fríos que en climas cálidos.
• Tamaño del mercado local. Adaptar las estrategias según el tamaño y la densidad de población en un área específica.

3. Segmentación demográfica

En este caso, se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población, como la edad, el sexo, el estado civil, los ingresos, la educación y la ocupación de los consumidores. Es esencial para localizar el mercado meta, con la facilidad de utilizar los costos de manera más accesible y efectiva. La segmentación demográfica ayuda a entender mejor quiénes son los consumidores y qué productos pueden atraerlos. En este sentido, analiza lo siguiente:

• Edad. Diferentes grupos etarios pueden tener diferentes necesidades y deseos. Por ejemplo, los productos para bebés tienen un mercado específico basado en la edad de los padres.
• Género. Las preferencias de productos pueden variar entre hombres y mujeres, aunque esta distinción se está desdibujando en algunos sectores.
• Ingresos. El nivel de ingresos influye en el poder adquisitivo y en la elección de productos, como artículos de lujo o económicos.
• Nivel educativo. Los niveles educativos pueden influir en las preferencias y en la demanda de productos especializados o informativos.
• Ocupación. La profesión puede afectar las necesidades del consumidor, como la compra de ropa profesional o equipos especializados.

4. Segmentación psicográfica

Mide las actividades, los intereses, las prioridades y las opiniones de los consumidores, relacionándose con la investigación psicológica para medir la personalidad y las actitudes, por medio de los intereses. Así, la segmentación psicográfica es determinante conocer los detalles relacionados con el estilo de vida personal. Esto permite crear perfiles más profundos y personalizados para una mejor conexión emocional. Para ello, debe contemplar los siguientes aspectos:

• Intereses y aficiones. Los consumidores pueden tener intereses específicos que guían sus decisiones de compra, como deportes, tecnología o arte.
• Valores y creencias. Estos aspectos influyen en las preferencias de marca y en la elección de productos que reflejan sus principios.
• Estilo de vida. Considera cómo los consumidores pasan su tiempo y cómo viven, lo que puede influir en sus decisiones de compra. Por ejemplo, un estilo de vida saludable puede llevar a una mayor demanda de productos orgánicos.
• Personalidad. Las características de la personalidad, como la tendencia a ser aventurero o conservador, pueden influir en la selección de productos y marcas.

5. Segmentación conductual

Este tipo de segmentación, considera tanto las características psicológicas como las cualidades intrínsecas del consumidor, con variables específicas que influyen en la toma de decisiones de compra. Por ello, analiza las necesidades, la motivación, la personalidad, los patrones de consumo y la lealtad hacia la marca. De esta manera, facilita la creación de estrategias basadas en cómo los consumidores interactúan con el producto. La segmentación conductual considera:

• Patrones de compra. Examina cómo y cuándo los consumidores compran. Por ejemplo, los compradores habituales pueden ser objetivo para programas de lealtad.
• Lealtad a la marca. Identifica a los clientes fieles frente a los ocasionales, permitiendo estrategias específicas para cada grupo.
• Uso del producto. Analiza la frecuencia y la forma en que los consumidores utilizan un producto. Por ejemplo, los usuarios intensivos pueden requerir características adicionales.
• Beneficios buscados. Entiende qué beneficios buscan los consumidores en un producto, como conveniencia, calidad o precio. Las campañas pueden enfocarse en destacar los beneficios específicos que atraen a cada segmento.

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Ejemplos de la segmentación de mercado

Cada uno de los siguientes ejemplos muestra cómo las empresas pueden adaptar sus estrategias de marketing para satisfacer mejor las necesidades y preferencias de diferentes grupos de consumidores, a través de la segmentación de mercado:

1. Empresa de productos para bebés. Puede segmentar el mercado basándose en características demográficas como la edad y el estado civil. Podría dirigirse a padres jóvenes de entre 25 y 35 años que acaban de tener su primer hijo. También podrían considerar el nivel de ingresos para ofrecer productos de diferentes gamas de precios.
2. Cadena de restaurantes de comida rápida. Tiene la oportunidad de ajustar su menú según la ubicación geográfica en donde se encuentre. En el sur de Estados Unidos, podrían ofrecer platos más picantes y con sabores regionales, mientras que en el noreste podrían adaptar su oferta a preferencias culinarias diferentes.
3. Marca de ropa deportiva. Puede segmentar su mercado basándose en el estilo de vida y los intereses. Por ejemplo, podrían dirigirse a personas que llevan un estilo de vida activo y se preocupan por la salud y el fitness, ofreciendo productos innovadores y de alto rendimiento que atraigan a los entusiastas del deporte.
4. Empresa de software de productividad. Tiene la idea de segmentar su mercado en función del comportamiento del usuario, así como el uso y la fidelidad. Este negocio puede ofrecer ofertas especiales para usuarios frecuentes y versiones básicas para nuevos usuarios que aún están probando el software.
5. Empresa de cosméticos. Planea lanzar una línea de maquillaje en Estados Unidos. La empresa hace una segmentación sociocultural y decide dirigirse a las comunidades afroamericanas e hispanas. Este enfoque permite ajustar los productos y los mensajes de marketing a las características socioculturales de cada segmento.

La segmentación de mercados ofrece una mayor capacidad de respuesta para enfrentar los cambios de las necesidades de los consumidores en entornos variables, la cual busca un aumento de la rentabilidad de las empresas. Al ofrecer productos, servicios y experiencias que se alinean con las expectativas y preferencias de los consumidores, se puede aumentar la lealtad y la satisfacción del cliente. Esto se traduce en una mayor retención y en una base de clientes más fiel.

Por su parte, segmentar el mercado ayuda a los negocios a identificar nichos menos saturados o menos competitivos, lo que puede facilitar una posición de liderazgo en esos segmentos específicos. Asimismo, las empresas tienen la oportunidad de diferenciarse de sus competidores al ofrecer soluciones más personalizadas.