¿Qué es la segmentación de mercado?
Kevin Palomino
Última actualización: 30/08/2023
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Esta es una de las principales subcategorías del marketing, por lo que se considera como una herramienta importante para plasmar las estrategias comerciales. Sus diferentes tipos permiten hacer una clasificación detallada de los consumidores para tomar las mejores decisiones.
A la hora de sumergirse en el amplio mundo de la mercadotecnia, es posible encontrarse con varias herramientas que sirven para desarrollar diversas actividades, que deben estar pensadas para un público objetivo. Por ello, es determinante conocer las características de los consumidores habituales y de los clientes potenciales. En este sentido, es necesario descubrir en qué se basa la segmentación de mercado.
¿Qué es la segmentación de mercado?
Consiste en dividir al mercado de consumo meta en subgrupos, considerando sus características y una o más variables específicas. Esto permite identificar al público objetivo, separando a los clientes de acuerdo con sus diferentes particularidades. Al realizar el proceso de segmentación de mercado se tienen en cuenta aspectos como la edad, la región, el género y la nacionalidad. De esta manera, es mucho más fácil poder encontrar los potenciales clientes.
Para entenderlo mejor, se puede analizar un caso real. Una tienda de pasteles que quiere conocer y segmentar su mercado, debe preguntarse a qué público quiere dirigirse. Seguramente, entre las principales variables a tener en cuenta estará el interés de las personas por los pasteles. Por otra parte, también puede considerar que vivan en la misma región en la cual se encuentra tienda o que cumplan con una determinada edad.
¿Por qué es importante la segmentación de mercado? Porque, además de incentivar el desarrollo de nuevos productos, ayuda al rediseño y reposicionamiento de productos existentes. Asimismo, sirve para la creación de mensajes atractivos para la promoción, como también, para poder seleccionar las estrategias de mercadotecnia y los medios publicitarios más indicados.
Los criterios más importantes que deben considerarse cuando se decide segmentar el mercado, deben ser la identificación, la suficiencia, la estabilidad y la accesibilidad. Con ello, las empresas pueden decidir sus estrategias de posicionamiento, utilizando el marketing diferenciado, para llegar a varios segmentos, o el marketing concentrado, para dirigirse a un solo segmento.
Sigue leyendo pasa saber cómo se hace un análisis de mercado.
Tipos de segmentación de mercado
Para conocer cuáles son las segmentaciones de mercado que existen, se debe tener en cuenta las características principales del consumidor, entre las que destacan los factores geográficos, demográficos, psicológicos y conductuales. De esta manera, también se consideran los elementos socioculturales, que son extremadamente relevantes para lograr los beneficios deseados.
Como lo exponen Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk en su libro Comportamiento del consumidor (2005), “cada uno de los formatos de segmentación, emplea una combinación de bases diversas para crear perfiles ricos y completos de segmentos particulares de consumidores”. Partiendo de esta premisa, los autores explican las siguientes maneras de segmentar los mercados meta, para identificar el público hacia el cual estará dirigido el contenido que se ofrecerá:
Segmentación geográfica
Se fundamenta en que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares que, a su vez, son diferentes a las de quienes viven en otras áreas. En este sentido, se toma en cuenta la región, el tamaño de la ciudad, la densidad del área y el clima.
Segmentación demográfica
Se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población, como la edad, el sexo, el estado civil, los ingresos, la educación y la ocupación. Es esencial para localizar el mercado meta, con la facilidad de utilizar los costos de manera más accesible y efectiva.
Segmentación psicográfica
Mide las actividades, los intereses, las prioridades y las opiniones de los consumidores, relacionándose con la investigación psicológica para medir la personalidad y las actitudes. En este caso, es determinante conocer los detalles relacionados con el estilo de vida personal.
Segmentación conductual
Considera las características psicológicas, como las cualidades intrínsecas del consumidor, con variables específicas que influyen en la toma de decisiones de compra. Por ello, analiza las necesidades, la motivación, la personalidad, los patrones de consumo y la lealtad hacia la marca.
Segmentación sociocultural
Este tipo de segmentación se centra en la utilización de las variables sociológicas y antropológicas del ciclo de vida familiar, de la clase social, de los valores y de las afiliaciones culturales. Con ello, evalúa la cultura, la religión, la etnia y en el entorno del consumidor.
Conocer más sobre: ¿Qué es un KPI y cuál es su importancia para la mercadotecnia?
Objetivos de la segmentación de mercado
La segmentación de mercados presenta diferentes utilidades para la dirección comercial, ya que la información obtenida sirve para diseñar las estrategias a seguir, y para seleccionar las opciones que más se adapten al segmento escogido como nicho de mercado, lo que es su principal objetivo. Asimismo, aporta ventajas competitivas y reduce el riesgo en la toma de decisiones. Pero, además, tiene los siguientes propósitos:
Conocer la estructura del mercado.
Identificar los grupos de consumidores con diferentes necesidades y su grado de satisfacción, relacionado con los productos y servicios.
Determinar el tamaño de cada segmento y su peso, así como la penetración.
Facilitar la identificación de los segmentos con necesidades que no se encuentran cubiertas.
Determinar las oportunidades de negocio en nichos desatendidos.
Establecer un orden de los segmentos que se deben atender, así como el momento y la oferta comercial que responda a las necesidades detectadas.
Fijar los aspectos que propician la mezcla de mercadotecnia para aportar ventajas competitivas.
Favorecer la comunicación entre la empresa y el mercado, para definir el tipo de relación comercial, para la creación y entrega de valor añadido.
La segmentación de mercados representa una mayor capacidad de respuesta para enfrentar los cambios de las necesidades de los consumidores en entornos variables, la cual busca un aumento de la rentabilidad de las empresas. Su aplicación sirve para incrementar las ventas y el número de consumidores.
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